EN LA MENTE DEL GURÚ DE LA INNOVACIÓN CREATIVA

El término co-creation (creación compartida) está causando furor entre las empresas estadounidenses desde hace varios años y, poco a poco, se está abriendo paso entre las compañías europeas.

Francis Gouillart, profesor de la escuela de negocios francesa Insead y presidente de la consultora MAC Partnership y coautor del best-seller en gestión Transformando la organización, se muestra convencido de que “hoy, el poder lo tiene el consumidor, no la empresa”.

Hasta ahora, una compañía diseñaba un producto y lo vendía a través de un canal de distribución. Aunque también tenía en cuenta las necesidades del consumidor, las empresas que están aplicando ahora la filosofía de la creación compartida dan un paso más allá e involucran al consumidor en todo el proceso de compra.

Gouillart pone como ejemplo el portal iTunes de Apple, donde cada persona puede confeccionar su propio álbum de música compuesto por canciones de distintos artistas.

En este caso, “la compañía reduce sus costes de márketing”, porque es el propio cliente el que hace publicidad a través de sus conocidos y el usuario se beneficia de una experiencia de compra totalmente ajustada a sus gustos.

Sin embargo, Gouillart, cuyo socio en España es la firma de asesoramiento estratégico Palladium Group, avisa del riesgo para Apple de no aplicar en profundidad el término co-creation, ya que no permite al usuario, por ejemplo, crear sus propias canciones, algo que sí están haciendo las compañías de teléfonos móviles.

El mejor ejemplo de creación compartida, para este gurú de la innovación estratégica, es el banco estadounidense Commerce Bank, que ha apostado por la relación directa con el cliente en las oficinas, abriendo las sucursales físicas hasta los domingos, lejos de la tendencia de la banca tradicional, que está favoreciendo las transacciones online, frente al trato directo con el usuario.

Gouillart considera que “es probable que los bancos cambien en el futuro” y opten por un modelo similar al de Commerce Bank, dados los buenos resultados que está obteniendo.

En Europa, el distrito londinense de Lewisham, una zona deprimida a las afueras de la capital británica, ha puesto en marcha un sistema de creación compartida. Los ciudadanos denuncian parte de los problemas del barrio en una página web y la Administración local cuenta lo que está haciendo para solucionar esa situación.

Gouillart considera que, en Europa, aún existe “cierto pesimismo” entre los consumidores, que creen que no pueden hacer nada por mejorar su experiencia de compra, salvo quejarse, y que no son conscientes de que “el poder lo tiene la gente”.

En su opinión, esta situación irá cambiando en un plazo inferior a cinco años, tiempo que las empresas emplearán para desarrollar plataformas para facilitar que sus clientes formen parte del diseño de sus estrategias.